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品牌訊息

逆勢拿下第一，這四家企業(yè)做對了什么？

本篇文章來源于：【里斯咨詢】

對于初創(chuàng)企業(yè)而言，品類創(chuàng)新最大的好處在于，當(dāng)你真的擁有一個非常好的品類創(chuàng)新時，基本上你就成功了一半。

白小T是一個非常新、也非常小的品牌。從2019年5月正式上線，到現(xiàn)在3年半時間，目前的付費用戶已經(jīng)達到600萬，一年來用戶訂單的復(fù)購率達到 36%，年銷售額過10億元。

你的名字最好是“品類即品牌”。為什么會取名白小T呢？很多人在買T恤的時候，他們都會講：我去買一件小白T。那倒過來看，就是白小T；

這個名字要容易記、容易發(fā)散、容易關(guān)聯(lián)認知、容易聯(lián)想記憶；

這個名字還要能夠注冊商標(biāo)。

最早開始做服裝這個板塊時，我在想一個問題，中國服裝市場一年大概是2.7萬億的空間，如此大的體量下，該用何種方式才能切入到一個口子里去，
畢竟不可能什么都做。這就是定位理論在白小T身上的第一次應(yīng)用。

分析來分析去：老年人市場不能做；童裝市場比較復(fù)雜，而且數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不太好；女性市場有難度，能不能放到后面做。所以一開始決定切入的是男性 市場。

但即便鎖定了男性市場，也碰到一個巨大的難題——衣服的品類太多了，有T恤、襯衫、羊絨衫、西褲、羽絨服，等等。每個品類都有巨大的市場空間。

之后從品類里來分析，比如今天說到巴寶莉，一定會想到風(fēng)衣；說到CK，一定會聯(lián)想到內(nèi)褲；說到波司登，會聯(lián)想到羽絨服。

就服裝行業(yè)中的品類而言，并不是每個品類都還有機會，但在某些品類里真的是有巨大機會。

為什么？因為巨大的一個品類里，居然沒有品牌。我意識到，這是我創(chuàng)業(yè)以來最大的一個歷史機會，剩下的才是團隊、資金、商業(yè)模式，亦或是對營 銷、銷售和產(chǎn)品的理解。可這些加在一起，都沒有戰(zhàn)略上的定位更重要。

當(dāng)時我去了全球許多國家做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)襯衫和西服這兩個大的品類，本質(zhì)上都在走下坡路，這并不是說沒人穿襯衫和西服了，而是這兩個品類相對于衛(wèi) 衣和T恤而言，它們的增長速度是不如T恤和衛(wèi)衣的。

在國內(nèi)外走了一圈后，發(fā)現(xiàn)大部分人日常穿的都是T恤。于是我最終決定做這個品類，在2019年5月正式上線白小T。

為什么白小T能在3年半時間里，變成一家年銷售額過10億元的公司？就像定位理論里說的，它相當(dāng)于在心智中擊穿了用戶對某一品類的定義，并搶占了 他心智中的位置。

由此可見，白小T到底要做什么？就是希望日后人們想到T恤，就想起白小T，這是終極目標(biāo)。

今天中國的T恤市場有多大呢？純T恤這個品類，大概在1000多億-2000億之間。事實上，越細分，市場反而越大。

就像電影一樣，有人專門做動作電影，有人專門做喜劇電影，有人專門做大片，還有人專門做戰(zhàn)爭電影，而不是每個人什么電影都做，最好還是定位成 特定電影類型的代表，才能擊穿心智、形成品類認知。

所以品類創(chuàng)新其實沒有那么復(fù)雜。大量的普通企業(yè)完全可以通過“微創(chuàng)新”的方式形成品類的獨到創(chuàng)新。

舉個例子，白小T一直堅持“用科技定義服裝”，為什么？因為過去穿衣服有大量的痛點沒被解決，所以想用品類創(chuàng)新的方式來做。

比如，當(dāng)臟東西沾到衣服上，如果你穿的是小白T的防污的水光魔術(shù)T的話，只要抖一抖，用水一沖，污漬就沒了。就這樣一個品類創(chuàng)新，一整年下來， 這款防污的水光魔術(shù)T就銷售了500萬件出去。

白小T這3年半以來，確實是受益于定位理論的影響——定位，其實就是闡釋如何占領(lǐng)用戶的心智，在那個位置上，沒有其他任何人，只有你。就像兩個 人談戀愛，那個人在你心目中有唯一性。

很多時候，有些人會說，市場上可以有第一名、第二名、第三名。我從來不認可這種說法。市場上只有第一名，當(dāng)然，第二名還會存在，第三名死不了。

但對于一個用戶而言，當(dāng)你想到海飛絲，你一定會想起“去頭屑”。可問題是，難道潘婷、飄柔就不去頭屑了嗎？當(dāng)然去頭屑。

但海飛絲一直走去頭屑路線，潘婷走營養(yǎng)路線，飄柔走柔順路線，而人對發(fā)質(zhì)的需求，在某一特殊的品類里面只有一個。即便寶潔這么牛的公司，在用 戶的心智里面，它也只能做到唯一性。

所以對于初創(chuàng)企業(yè)而言，品類創(chuàng)新最大的好處是，當(dāng)你真的實踐一個非常好的品類創(chuàng)新時，在用戶心智中占有一席之地、同時別人無法撼動，基本上就 成功了一半。

剩下的就是要“天人合一”，產(chǎn)品、服務(wù)、營銷等所有的一切，都要能支撐定位和品類創(chuàng)新；如果做不到，最終結(jié)果就會是兩層皮，人家不相信。

張云點評

白小T這個案例非常好。這里引申出一個品類創(chuàng)新的方法，就是要去聚焦品類、收縮品類，直到你可以成為第一，這是最被大家所忽略的方法。

我接觸很多服裝企業(yè)，都是希望做得越來越寬、做的系列越來越多，但好多都不是消費者心智中的品類。而“聚焦”這個方法，在很多領(lǐng)域里的實踐結(jié) 果都是非常好的，比如餐飲領(lǐng)域，一道菜就是一個品類。因此服裝領(lǐng)域里，一個款式也有可能是一個品類。

另外，隨著時代的發(fā)展，最大的機會是什么？消費的大迭代，由消費觀念升級所帶來的變革。比如在服裝領(lǐng)域里L(fēng)uluemon的出現(xiàn)。它的背后是什么？ 大家更關(guān)注健康了。健身的這個消費群體，對面料、板型有了更高的要求，因此對于產(chǎn)品的需求完全不一樣了。

所以在服裝領(lǐng)域的很多品類中，都可以重新再造、重新創(chuàng)新。重新打造品類進而代表品牌的機會，是個巨大的機會。



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