VIEWPOINT
品牌訊息

逆勢(shì)拿下第一，這四家企業(yè)做對(duì)了什么？

本篇文章來源于：【里斯咨詢】

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，品類創(chuàng)新最大的好處在于，當(dāng)你真的擁有一個(gè)非常好的品類創(chuàng)新時(shí)，基本上你就成功了一半。

白小T是一個(gè)非常新、也非常小的品牌。從2019年5月正式上線，到現(xiàn)在3年半時(shí)間，目前的付費(fèi)用戶已經(jīng)達(dá)到600萬，一年來用戶訂單的復(fù)購(gòu)率達(dá)到 36%，年銷售額過10億元。

你的名字最好是“品類即品牌”。為什么會(huì)取名白小T呢？很多人在買T恤的時(shí)候，他們都會(huì)講：我去買一件小白T。那倒過來看，就是白小T；

這個(gè)名字要容易記、容易發(fā)散、容易關(guān)聯(lián)認(rèn)知、容易聯(lián)想記憶；

這個(gè)名字還要能夠注冊(cè)商標(biāo)。

最早開始做服裝這個(gè)板塊時(shí)，我在想一個(gè)問題，中國(guó)服裝市場(chǎng)一年大概是2.7萬億的空間，如此大的體量下，該用何種方式才能切入到一個(gè)口子里去，
畢竟不可能什么都做。這就是定位理論在白小T身上的第一次應(yīng)用。

分析來分析去：老年人市場(chǎng)不能做；童裝市場(chǎng)比較復(fù)雜，而且數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不太好；女性市場(chǎng)有難度，能不能放到后面做。所以一開始決定切入的是男性 市場(chǎng)。

但即便鎖定了男性市場(chǎng)，也碰到一個(gè)巨大的難題——衣服的品類太多了，有T恤、襯衫、羊絨衫、西褲、羽絨服，等等。每個(gè)品類都有巨大的市場(chǎng)空間。

之后從品類里來分析，比如今天說到巴寶莉，一定會(huì)想到風(fēng)衣；說到CK，一定會(huì)聯(lián)想到內(nèi)褲；說到波司登，會(huì)聯(lián)想到羽絨服。

就服裝行業(yè)中的品類而言，并不是每個(gè)品類都還有機(jī)會(huì)，但在某些品類里真的是有巨大機(jī)會(huì)。

為什么？因?yàn)榫薮蟮囊粋€(gè)品類里，居然沒有品牌。我意識(shí)到，這是我創(chuàng)業(yè)以來最大的一個(gè)歷史機(jī)會(huì)，剩下的才是團(tuán)隊(duì)、資金、商業(yè)模式，亦或是對(duì)營(yíng) 銷、銷售和產(chǎn)品的理解。可這些加在一起，都沒有戰(zhàn)略上的定位更重要。

當(dāng)時(shí)我去了全球許多國(guó)家做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)襯衫和西服這兩個(gè)大的品類，本質(zhì)上都在走下坡路，這并不是說沒人穿襯衫和西服了，而是這兩個(gè)品類相對(duì)于衛(wèi) 衣和T恤而言，它們的增長(zhǎng)速度是不如T恤和衛(wèi)衣的。

在國(guó)內(nèi)外走了一圈后，發(fā)現(xiàn)大部分人日常穿的都是T恤。于是我最終決定做這個(gè)品類，在2019年5月正式上線白小T。

為什么白小T能在3年半時(shí)間里，變成一家年銷售額過10億元的公司？就像定位理論里說的，它相當(dāng)于在心智中擊穿了用戶對(duì)某一品類的定義，并搶占了 他心智中的位置。

由此可見，白小T到底要做什么？就是希望日后人們想到T恤，就想起白小T，這是終極目標(biāo)。

今天中國(guó)的T恤市場(chǎng)有多大呢？純T恤這個(gè)品類，大概在1000多億-2000億之間。事實(shí)上，越細(xì)分，市場(chǎng)反而越大。

就像電影一樣，有人專門做動(dòng)作電影，有人專門做喜劇電影，有人專門做大片，還有人專門做戰(zhàn)爭(zhēng)電影，而不是每個(gè)人什么電影都做，最好還是定位成 特定電影類型的代表，才能擊穿心智、形成品類認(rèn)知。

所以品類創(chuàng)新其實(shí)沒有那么復(fù)雜。大量的普通企業(yè)完全可以通過“微創(chuàng)新”的方式形成品類的獨(dú)到創(chuàng)新。

舉個(gè)例子，白小T一直堅(jiān)持“用科技定義服裝”，為什么？因?yàn)檫^去穿衣服有大量的痛點(diǎn)沒被解決，所以想用品類創(chuàng)新的方式來做。

比如，當(dāng)臟東西沾到衣服上，如果你穿的是小白T的防污的水光魔術(shù)T的話，只要抖一抖，用水一沖，污漬就沒了。就這樣一個(gè)品類創(chuàng)新，一整年下來， 這款防污的水光魔術(shù)T就銷售了500萬件出去。

白小T這3年半以來，確實(shí)是受益于定位理論的影響——定位，其實(shí)就是闡釋如何占領(lǐng)用戶的心智，在那個(gè)位置上，沒有其他任何人，只有你。就像兩個(gè) 人談戀愛，那個(gè)人在你心目中有唯一性。

很多時(shí)候，有些人會(huì)說，市場(chǎng)上可以有第一名、第二名、第三名。我從來不認(rèn)可這種說法。市場(chǎng)上只有第一名，當(dāng)然，第二名還會(huì)存在，第三名死不了。

但對(duì)于一個(gè)用戶而言，當(dāng)你想到海飛絲，你一定會(huì)想起“去頭屑”。可問題是，難道潘婷、飄柔就不去頭屑了嗎？當(dāng)然去頭屑。

但海飛絲一直走去頭屑路線，潘婷走營(yíng)養(yǎng)路線，飄柔走柔順路線，而人對(duì)發(fā)質(zhì)的需求，在某一特殊的品類里面只有一個(gè)。即便寶潔這么牛的公司，在用 戶的心智里面，它也只能做到唯一性。

所以對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，品類創(chuàng)新最大的好處是，當(dāng)你真的實(shí)踐一個(gè)非常好的品類創(chuàng)新時(shí)，在用戶心智中占有一席之地、同時(shí)別人無法撼動(dòng)，基本上就 成功了一半。

剩下的就是要“天人合一”，產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷等所有的一切，都要能支撐定位和品類創(chuàng)新；如果做不到，最終結(jié)果就會(huì)是兩層皮，人家不相信。

張?jiān)泣c(diǎn)評(píng)

白小T這個(gè)案例非常好。這里引申出一個(gè)品類創(chuàng)新的方法，就是要去聚焦品類、收縮品類，直到你可以成為第一，這是最被大家所忽略的方法。

我接觸很多服裝企業(yè)，都是希望做得越來越寬、做的系列越來越多，但好多都不是消費(fèi)者心智中的品類。而“聚焦”這個(gè)方法，在很多領(lǐng)域里的實(shí)踐結(jié) 果都是非常好的，比如餐飲領(lǐng)域，一道菜就是一個(gè)品類。因此服裝領(lǐng)域里，一個(gè)款式也有可能是一個(gè)品類。

另外，隨著時(shí)代的發(fā)展，最大的機(jī)會(huì)是什么？消費(fèi)的大迭代，由消費(fèi)觀念升級(jí)所帶來的變革。比如在服裝領(lǐng)域里L(fēng)uluemon的出現(xiàn)。它的背后是什么？ 大家更關(guān)注健康了。健身的這個(gè)消費(fèi)群體，對(duì)面料、板型有了更高的要求，因此對(duì)于產(chǎn)品的需求完全不一樣了。

所以在服裝領(lǐng)域的很多品類中，都可以重新再造、重新創(chuàng)新。重新打造品類進(jìn)而代表品牌的機(jī)會(huì)，是個(gè)巨大的機(jī)會(huì)。



我們?yōu)槟x