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領道動態

從三個“shi”來看市場部是什么？


中國企業的市場部普遍存在職能缺位。但另一方面，企業對市場部的要求很高，卻并未投入相應的資源。市場部人員數量少、薪酬低、在企業中地位低，這樣的市場部，苛求其成為“公司大腦”、“指導銷售”不現實。 

很多市場部經理也并不知道自己要做什么？他們來自銷售部門，或是做設計的，做文案的，對市場部的使命、職能并沒有一個完整、清晰的理解。


所以，才造就了中國企業市場部的“千姿百態”。
目前中國企業的市場部主要有三種，可用“SHI”的三種寫法來概括，一是“事”場部，二是“市”場部，三是“勢”場部。

“事”場部：“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”

“事”場部主要存在于“銷售驅動型”的公司，在中國為數眾多。這類“事”場部的職能定位就是“服務”，偏內，依附于銷售部，幾乎所有工作指令均來源于銷售部或銷售副總，“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”，所以“事”場部是“銷售導向”，充當“銷售助手”或“銷售內勤”的角色，與內務部、財務部的工作性質無異?！笆隆眻霾康慕浝碛行┦莵碓从阡N售部門，有些則是半路出家，其工作表現出明顯的即期性、可視性和服務性。主要的工作有：

  -- 平面設計：品牌VI、平面廣告、產品畫冊等設計。
  -- 展示設計：產品賣場、展架、堆頭設計。
  -- 銷售工具、宣傳物料、促銷禮品制作：畫冊、POP、展具、禮品制作。
  -- 簡單的傳播：配合銷售的線下廣告投入。
  -- 服務客戶的各種需求，如廣告設計、效果圖設計、偶爾的一個培訓等。

“市”場部：“市場需要什么，就做什么”
 
“事”場部運作一段時間后，有些營銷負責人漸漸對“事”場部不滿，認為其工作被動，沒有發揮引導銷售、推動經銷商的作用，“閉門造車”，缺乏創造性，于是賦予其更多的職能，主要是情報收集、市場調研、策略規劃、傳播企劃、經銷商輔導與培訓等，于是“市”場部應運而生。
  
“市”場部的工作在傳承“事”場部服務功能的基礎上，跳出了“銷售”的藩蘺，圍繞市場需求而展開?！笆袌鲂枰裁?，就做什么”。眼睛不再盯在公司內，而放眼行業、市場、消費者，眼界與視野也開闊了許多。他們不再被動的等待指配工作，而是主動出擊，推動營銷策略的實施。其工作表現出動態性、創造性。 

“市”場部的主要工作表現為：
-- 情報系統：廣泛搜集競爭對手、行業經銷商的信息，并提出應對建議。
-- 消費者需求研究：市調、消費者訪談等。
-- 營銷策略規劃：年度營銷策略
-- 傳播企劃：年、季、月度傳播計劃
-- 經銷商培訓與輔導：開展多項培訓、編制教材、出版內刊等。

“勢”場部：為未來做事

“市”場部的工作主要著眼當下，為達成當期的銷售業績、利潤指標服務，在很大程度上配合了一些短期的行為，如促銷手段的大量運用、激勵“移庫式銷售”、熱衷“舞臺表演”等。這些職能雖然滿足了企業生存的需要，但對“發展”方面卻考慮甚少。企業想要永續經營，作百年老店，需要造“勢”，制造企業持續發展的動力。這些動力包括：企業文化、消費者喜愛的品牌、獨有的價值組合。

-- 培育獨特的企業文化；
-- 確立品牌所代表的價值組合；
-- 通過傳播建立有影響力的品牌。

當制造勢能成為主要任務時，“市”場部轉變成為“勢”場部。在中國真正的“勢”場部并不多，但只有真正做到“勢”場部，市場部才能真正發揮其價值。

市場部要三“SHI”俱備

一個完整的市場部，要事、市、勢俱備，以事為基、聞市而動、鑄造勢能。既要做實事，做服務，取得銷售伙伴與客戶的支持；也要圍繞市場為中心開展工作，關注市態，與市俱進，提升業績；同時要面向未來，鑄造“企業永動機”-- 持續發展的核心競爭力。 


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